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匹克品牌策略之路（1）
作者：陳士信 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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在運(yùn)動(dòng)品牌眾多的晉江，安踏并不是品牌意識(shí)最早的一家企業(yè)。
事實(shí)上早在1991年，專注于籃球鞋的匹克就開始了體育營(yíng)銷之旅，贊助了國(guó)內(nèi)的籃球勁旅“八一”隊(duì)，同年“八一”隊(duì)奪冠；1993年匹克就已經(jīng)在全球68個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)；1997年品牌資產(chǎn)已達(dá)2億元，并確立了行業(yè)領(lǐng)先地位，這比安踏始于1999年的起飛足足早了2年。是什么讓這個(gè)已有多年傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的品牌在安踏的起飛下失去很多光芒？
匹克也是一個(gè)比較獨(dú)特的品牌，品牌在國(guó)內(nèi)雖然不及李寧、安踏強(qiáng)勢(shì)，但是提及李寧、安踏，它們代表什么，還是相對(duì)模糊的，而匹克就是籃球鞋。
專注于籃球事業(yè)，是匹克取得今日成功的最為關(guān)鍵因素。
1991年起匹克公司就已經(jīng)贊助國(guó)內(nèi)王者籃球隊(duì)，在1991年奪得全運(yùn)會(huì)冠軍后，八一隊(duì)開始了七連冠，其時(shí)的全運(yùn)會(huì)籃球賽是中國(guó)最引人關(guān)注的專業(yè)籃球賽事。可能是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，那時(shí)候人們對(duì)于籃球等體育賽事的關(guān)注還不夠，并且體育用品的消費(fèi)需求并不旺盛。雖然其時(shí)的匹克對(duì)于品牌、專業(yè)賽事的商業(yè)價(jià)值的了解與運(yùn)作還略顯稚嫩，但是這為匹克的專業(yè)籃球形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1998—2002年，匹克巨資冠名贊助了全國(guó)男子籃球甲B聯(lián)賽；CBA賽事2001—2003年賽季，匹克成了陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓等眾多球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)專用裝備；2002年，在國(guó)內(nèi)籃球界素有“戰(zhàn)神”美稱的劉玉棟代言匹克，進(jìn)一步鞏固提升了匹克的專業(yè)籃球形象與知名度；2003年，匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴；2004年，匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)專用裝備；2005年匹克全面提出“國(guó)際化”戰(zhàn)略：匹克成為歐洲籃球全明星賽裝備贊助商，“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴，同年12月匹克成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)（火箭隊(duì)主場(chǎng)）的中國(guó)體育品牌；2006年，匹克聘請(qǐng)火箭隊(duì)巴蒂爾作為最新代言人，同月身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃勇奪世錦賽冠軍；2007年8月，伊拉克2008奧委會(huì)和匹克集團(tuán)在就共同宣布：匹克集團(tuán)與伊拉克奧委會(huì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系——匹克將贊助伊拉克代表團(tuán)征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)，為其提供奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)裝備。
……
匹克自2005年提出國(guó)際化戰(zhàn)略，并沒(méi)有頭腦發(fā)熱要與NBA這個(gè)全球最受關(guān)注的專業(yè)籃球賽事產(chǎn)生聯(lián)系，龐大的美國(guó)市場(chǎng)也還沒(méi)有進(jìn)入該公司的短期目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃。品牌體育營(yíng)銷的累積，讓匹克得到了不少實(shí)惠。國(guó)內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)品牌總是感慨于賽事資源的緊缺，總是感慨自己的品牌無(wú)法出現(xiàn)在頂級(jí)賽事。他們或許需要讀一讀NIKE的企業(yè)史，曾經(jīng)也是非常多的運(yùn)動(dòng)員拒絕NIKE，在一次運(yùn)動(dòng)會(huì)上，一位最終同意穿著NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)員在最后比賽之前還是把鞋子給換了。
2005年匹克贊助歐洲全明星賽的時(shí)候，“不小心”結(jié)識(shí)了一個(gè)名叫喬治·W·勞倫斯的人。這個(gè)人對(duì)于一家中國(guó)體育用品裝備商贊助頗具規(guī)格的賽事表示驚訝；同年匹克又贊助“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”，這個(gè)人也再次出現(xiàn)在賽場(chǎng)，匹克的贊助舉動(dòng)再次令其驚訝。
幸運(yùn)的是，這個(gè)人是與NBA有著深層合作關(guān)系的品牌運(yùn)營(yíng)商。NBA果然有匹克的“一片新的天空”——在勞倫斯先生的引薦下，加上NBA正在大力開拓中國(guó)市場(chǎng)，匹克很快與火箭隊(duì)達(dá)成了協(xié)議，400萬(wàn)美元贊助2年。讓人意外的是，這個(gè)給匹克帶來(lái)好運(yùn)的勞倫斯先生后來(lái)又成為匹克在美國(guó)的代理商，成為匹克產(chǎn)品進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的先鋒。
很快匹克作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)以及目前為數(shù)稀少的中國(guó)品牌進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的營(yíng)銷新聞，震動(dòng)了中國(guó)乃至世界體育用品行業(yè)。第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的體育營(yíng)銷，對(duì)于匹克無(wú)論是品牌高度還是品牌專業(yè)籃球形象都快速提升。
1999年，安踏的“體育明星+央視”搶奪了體育營(yíng)銷的第一，5年之后中國(guó)體育用品品牌進(jìn)入全球籃球最高殿堂NBA賽場(chǎng)的第一，被匹克奪走。這與直到2007年才簽約NBA籃球巨星奧尼爾的李寧，已經(jīng)打算聘請(qǐng)NBA球星作代言的安踏，以及其它眾多開始打NBA主意的中國(guó)品牌，匹克顯然走在了前列。
專注、專業(yè)于籃球的匹克迅速在90年代崛起，為什么在90年代末被同城的安踏、特步等搶起光芒？匹克高明品牌經(jīng)營(yíng)策略難道還存在不足的地方嗎？
1999年安踏憑借孔令輝與央視快速崛起，并在機(jī)會(huì)導(dǎo)向成功之后，在系統(tǒng)性與規(guī)劃性的品牌策略下，深度介入體育營(yíng)銷。2002年，安踏與中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽結(jié)盟，隨后又盯上中國(guó)籃球協(xié)會(huì)(CBA)的比賽，以每年2000萬(wàn)元的金額獲得7年的獨(dú)家贊助權(quán)；2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面贊助全國(guó)男、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動(dòng)裝備；2005 年2月，獨(dú)家巨資贊助中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽2005－2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備。隨著安踏對(duì)這些國(guó)內(nèi)備受關(guān)注、極具影響力的籃球、排球、乒乓球等主流體育賽事的贊助，再加上安踏在央視等強(qiáng)勢(shì)媒介的持續(xù)廣告投放，還有眾多賽事運(yùn)動(dòng)裝備頻頻出現(xiàn)的安踏裝備——特別是身著安踏運(yùn)動(dòng)裝備馳騁于賽場(chǎng)的CBA運(yùn)動(dòng)員，讓安踏的品牌知名度、美譽(yù)度一再攀升，專業(yè)體育形象深入消費(fèi)者心智。同城的特步，以時(shí)尚區(qū)隔開眾多跟風(fēng)安踏的“體育”、“運(yùn)動(dòng)”路線，憑借娛樂(lè)巨星謝霆鋒、TWINS等以差異化的“娛樂(lè)營(yíng)銷”路線同樣快速成名。遂后，眾多的晉江鞋企掀起了“瘋狂”的造牌運(yùn)動(dòng)。匹克的品牌策略是高明的，不足的原因就是由于執(zhí)行這個(gè)策略才造成的，比如說(shuō)在這個(gè)期間對(duì)于品牌維護(hù)的投入不足，比如說(shuō)是否堅(jiān)持這個(gè)高明的策略，而動(dòng)搖于其它？有報(bào)到稱，2004年匹克開始覺(jué)醒，繼續(xù)了對(duì)于籃球的專注。
匹克高明的品牌策略，在筆者看來(lái)，的確存在一些方面的不足。
（一）輕視體驗(yàn)、互動(dòng)的品牌營(yíng)銷
縱觀多年來(lái)的匹克營(yíng)銷活動(dòng)，雖然與籃球營(yíng)銷緊密相連，但是對(duì)于互動(dòng)類有體驗(yàn)功效的營(yíng)銷活動(dòng)非常缺乏。單純依靠廣告投放、巨星代言的“高空轟炸”模式的傳播效用，在眾多品牌紛紛采用下不斷下降，中外這種模式的缺點(diǎn)就是讓人感覺(jué)高高在上，忽視了與消費(fèi)者的溝通。這種模式雖然可以建立、塑造品牌知名度，但是如今的消費(fèi)者更加注重品牌與消費(fèi)間之間所進(jìn)行的情感溝通、體驗(yàn)消費(fèi)。這些營(yíng)銷營(yíng)活動(dòng)，使得對(duì)品牌很容易產(chǎn)生信賴感、親近感和歸屬感，也很容易在眾多的品牌之中建立自己的品牌傾向和品牌喜好，特別是在品牌擁有一定知名度的時(shí)候，效果比較理想。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國(guó)民素質(zhì)的提高，日趨理性的消費(fèi)者并不會(huì)輕易為廣告投放、巨星代言的品牌埋單，他們更加注重與他們進(jìn)行情感的品牌。
李寧公司贊助舉辦的大學(xué)生“3對(duì)3”籃球賽，9大城市、120所高校、2536支參賽隊(duì)伍、5300場(chǎng)較量，受到學(xué)生的熱烈歡迎，李寧展開了與學(xué)生的情感溝通；2005年，李寧贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會(huì)：當(dāng)這些sneaker用裁刀和鋼鋸把李寧TOPGUN籃球鞋拆解開后，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的技術(shù)含量、專業(yè)性和NIKE、ADIDAS等一線品牌不相上下。聚會(huì)后，大量關(guān)于TOPGUN籃球鞋的評(píng)測(cè)在各大鞋類網(wǎng)站被這群sneaker自發(fā)發(fā)布。
1998年安踏就開始推廣極限運(yùn)動(dòng)精英賽，以及隨后展開的一系列街頭籃球賽；2005年，安踏與CBA聯(lián)合舉辦了“票選CBA全明星陣容 贏安踏全明星裝備”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，借助新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的宣傳，吸引了高達(dá)30多萬(wàn)人參與，另外安踏公司還策劃舉辦“安踏球迷之夜”、“安踏全明星戰(zhàn)靴大派發(fā)”等安踏CBA嘉年華系列活動(dòng)。
2004年特步開始借力全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽等體育活動(dòng)的推廣。
類似的體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷活動(dòng)也可以經(jīng)常見到國(guó)際品牌的身影。
大學(xué)生是籃球鞋一個(gè)重要的消費(fèi)群體，匹克可以嘗試與地方教育局、體育管理機(jī)構(gòu)、高校合作舉辦“PEAK中國(guó)籃球爭(zhēng)霸賽”營(yíng)銷推廣活動(dòng)，通過(guò)設(shè)置對(duì)于參賽選手非常認(rèn)可的獎(jiǎng)品，定期開展（一年一次或二年一次）一場(chǎng)全國(guó)性的籃球盛事，賽場(chǎng)當(dāng)然在高校本性為佳。另外，可以考慮在匹克公司已經(jīng)開展業(yè)務(wù)的國(guó)家進(jìn)行類似活動(dòng)，建議以幾個(gè)國(guó)家為主，開展“PEAK全球籃球爭(zhēng)霸賽”，選取各個(gè)國(guó)家排名靠前的學(xué)校代表隊(duì)，再進(jìn)行全球性的友誼賽，再在全球范圍內(nèi)評(píng)出名次。匹克公司有必要借助電視媒介進(jìn)行高強(qiáng)度的宣傳，以配合這項(xiàng)活動(dòng)的推廣，另外可以對(duì)排名靠前的學(xué)校代表隊(duì)進(jìn)行宣傳，以期獲得更多學(xué)校的支持。如果能把這個(gè)賽事打造成國(guó)際性的高校籃球交流賽，那么匹克的品牌受益定然非淺。
這種營(yíng)銷活動(dòng)——消費(fèi)者或參與或旁觀助威——作為與學(xué)生互動(dòng)式、體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，使得品牌得以消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通的同時(shí)，品牌也得到傳播。在籃球賽開展期間，與學(xué)校協(xié)商，進(jìn)行優(yōu)惠產(chǎn)品銷售或贈(zèng)送部分記念版籃球鞋、VIP卡，贈(zèng)送記念品等多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，輔助支持籃球賽。通過(guò)對(duì)參賽、旁觀的學(xué)生的帶動(dòng)，來(lái)影響其他的學(xué)生。這個(gè)活動(dòng)可以助力匹克的國(guó)際化戰(zhàn)略。